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如何策劃促銷活動
作者：曹洪福 時間：2011-9-25 字體：[大] [中] [小]
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每年元旦、五一、國慶……等節(jié)日，可謂是五花八門，各大商業(yè)中心、街市、集結市場的促銷氛圍做得非常喜慶。很多市場（特別是建材、家具、機電類市場）賣家促銷人員比顧客還多，特別是自08年的金融危機以來，導致很多行業(yè)品牌業(yè)績飛速下滑，市場競爭急劇升華。到今天，促銷大戰(zhàn)已經進入白熱化階段，幾乎是無促不銷。各大商家使出渾身解數，以搶市場保增長，可惜僧多粥少，能用的招數都用上了，神馬返現、送禮、抽獎、打折、買贈……市場銷售還是不見起色。面對市場如此困境，我們如何是好？在今年國慶黃金周來臨之際，我們走訪著名品牌管理專家、中國品牌策劃聯盟常務副會長、367品牌研究機構CEO曹洪福先生，就市場促銷給我們一些建議，讓我們一起傾聽。
曹洪福先生說：“我們大部分人把促銷都理解錯誤，認為促銷就是降價銷售（薄利多銷），其實不然，我們應該理性分析，我們作為消費者，我們?yōu)槭裁匆徺I？其實我們不是購買商家要賣的商品，而是購買我們要用的商品……。既然如此，我們就應該用上中國人經營智慧“道”、“法”、“術”、“勢”，這個智慧主要是指公司的發(fā)展與運作，既要從大處著眼，又要從小處著手；既要有宏觀戰(zhàn)略思維，又要有微觀實務操作；既要有外在技術手段，又要有內在文化軟實力；既要具備客觀物質的基礎，又要發(fā)揮人的主觀能動作用。大到國家戰(zhàn)略、小到商業(yè)促銷活動道理都是相通的�！�
道，所謂“道”，是指在全球經濟下滑的背景下，必須依據自身經營品牌和市場所處的內外部環(huán)境，以戰(zhàn)略的高度，開闊的思維，結合行業(yè)發(fā)展的總體趨勢和動向，思考促銷活動。由于大型節(jié)假日促銷，各路商家都會進行不同方式的促銷，以最大化的搶占市場份額。節(jié)假日是一年中市場最旺的時期，如果我們不能有效搶占市場份額，預計在隨后的很長一段時間里只能“張飛穿針——大眼瞪小眼”，看著別人掙錢，而自己卻渾身乏術。所以說，在這樣的經濟背景下，每次做大型的節(jié)日促銷，都必須提前一個月策劃促銷方案、籌備促銷禮品及相關的宣傳物料，提前半個月就要開始著手實際操作培訓等，否則，應付促銷效果會很難保證。對于促銷戰(zhàn)略競爭的思維是決定促銷成敗的關鍵因素。
法，所謂“法”，是指在“道”的指引下，經營商家必須基于自身的條件和外部環(huán)境，依照一般原則設計本次促銷活動的運作策略、游戲規(guī)則、操作流程，使之步調協調，動作規(guī)范，才能適應內外環(huán)境的變化。這個也是大家常說的策劃，用什么方法來促銷很關鍵，有一個好的策略主題，促銷就成功了一半。因為所有的動作都是圍繞這個主題而開展，無論是開業(yè)促銷還是大型節(jié)假日促銷，主題都是至關重要的。如何想一個好的主題成了策劃大型促銷活動的關鍵點！促銷的形式有多樣化，如免費贈送吸引人流、買多少送多少促進購買、折扣價格拉動銷售、活動競賽與消費者互動、主題活動直擊目標群體、聯合促銷互動雙贏、多種策略組合營銷，但大體可歸納為三類：①直白型：直接宣傳打折或優(yōu)惠低價！如，全場幾折起、買1送1、跳樓價、超低價等！②情感型的：結合節(jié)日氣氛，打感情牌。如，感恩回饋、獻禮勞動者、共慶祖國生日等。③綜合型，將情感和優(yōu)惠組合在一起！同時巧妙的運用雙關、比擬、假借等修辭手法來包裝主題。比如，駿業(yè)家具十·一促銷就策劃了這樣一個主題《品味居家、惠動全城》利用品味拉高了家具產品的內涵，并通過惠的促銷點，宣傳特價產品，在終端起到了非常好的效果！促銷前周密有序的促銷方案是促銷有效運作的基本工具。
術，在公司的成長與發(fā)展中，人是起決定作用的因素，在項目運作中，管理人員不僅要有開動項目策劃的遠大理想，還要有執(zhí)行項目策劃之“術”，他們不僅需要具有帶領好自己的團隊，使之上下一心、協同作戰(zhàn)之“術”（團隊管理），而且需要具有實現促銷目標之“術”（績效管理），從而對他們自身能力的修煉之“術”的掌握提出了必然的要求。在整體策劃方案中，必須要有周密的人員安排計劃，才能充分發(fā)揮團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢，團結一致，齊心協力方能做好工作；其次是有較強的執(zhí)行能力，再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題，總負責人要清楚活動的每個環(huán)節(jié)，了解各塊的進度，及時發(fā)現和解決活動現場出現的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中，充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。
經營管理專家曹洪福認為：促銷是一種戰(zhàn)略，執(zhí)行是一種技術。在良好戰(zhàn)略的規(guī)劃下必須擁有項目操作的技術。在整體項目操作中成本預測、控制、考核、激勵都是非常重要。理性預測和控制投入產出比，切不可盲目跟誰，揮金如土；盡量不要和強勢廠家正面對抗，尤其是不要和強勢對手大打價格戰(zhàn)，應該獨辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢和賣點；事實上，節(jié)日促銷活動的設計，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。并在實際操作層面要確定明確的促銷目標，把任務分解到個人，獎優(yōu)罰劣，以保證每個人都有激情。才能是促銷做到位。
勢，所謂勢就是氣勢氛圍，氛圍對氣勢的營造尤為重要，促銷現場隆重裝點，競爭對手、消費者心理自然覺得在搞大活動，人流聚集自然就相互影響，勢必產生才氣。所以說節(jié)日活動氣氛把我很重要，一般包括兩部分，①硬性氛圍（現場布置），包括海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的音樂播放，通過整體布置做好主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。②軟性氛圍（心理感覺）員工心情、服務熱情、動作流程等，這就要看組織者是否能夠調動員工的積極心態(tài)。店內的工作人員要動起來，不能死氣沉沉，要熱情接待、快捷服務，給店內人氣旺盛、朝氣蓬勃的感覺！
當然，市場促銷仁者見仁智者見智，不同的市場、不同的產品所有的促銷策略各有不同，但整體的“道”、“法”、“術”、“勢”是必然規(guī)律。曹洪福告訴我們“大多數時候不是促銷沒有用，而是我們沒有用好促銷�！逼鋵嵅还艽黉N也好、活動也罷，只要是有項目，就必須認真分析、明確目標、結合有效的團隊嚴格部署、組織機密、強化執(zhí)行，就一定能收獲我們的目標。記住我們不是為銷售而促銷，是為客戶送上實惠，只有這樣我們才有促銷的意義。當然，很多項目的完美結果都來自不斷總結，每次活動結束后都需對本次活動銷量情況、執(zhí)行情況、消費者評價、同行反應等情況進行一番很好的評估總結，才能提升節(jié)日營銷的品質和效果。
曹洪福，陜西漢中人；367智業(yè)聯盟機構終身品牌顧問，品牌三個代表理論創(chuàng)始人，中國品牌策劃聯盟家具委員會主任；中國注冊高級品牌策劃師；首屆中國家具優(yōu)秀職業(yè)經理人；家具行業(yè)10大策劃職業(yè)經理人，多家家具專業(yè)媒體金牌特約記者。先后參與家具行業(yè)大型上市企業(yè)、中型民營企業(yè)、小型私營企業(yè)的品牌建設與傳播研究的他對品牌有著獨到的理解，他認為：“品牌必須遵從3個代表，品牌的基本價值是代表消費者利益；品牌的根本思路是代表企業(yè)利益；品牌的終極取向是代表國家利益；！”歡迎探討交流13923819676 http://futai88.blog.sohu.com